Publicado en: Pensando el territorio por Pensando el territorio. Texto original
Ninguna empresa quiere que su marca se asocie a conceptos tales como utilización de materiales tóxicos, emisión de gases, vertidos peligrosos, tala indiscriminada, utilización de grandes cantidades de agua, etc. Pero hasta hace unos 15 años, estas malas prácticas pasaban más desapercibidas debido a la desinformación generalizada de los consumidores.
Pero con el estallido de las redes sociales y las nuevas tecnologías de la información, unido a un aumento notable de la concienciación medioambiental de la sociedad a nivel global, las empresas se han visto obligadas a salir de la opacidad en la que tan cómodamente se habían instalado, teniendo que rendir cuentas a los consumidores de sus prácticas habituales, y estando expuestos continuamente bajo la lupa pública y constante de la transparencia, algo que sin duda es magnífico para el usuario pero que a muchas de ellas les gustaría erradicar.
Preferimos invertir dinero en marketing “verde” y seguir la estrategia del engaño al consumidor
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Llegados este punto, la estrategia de muchas empresas es clara: dado que cambiar los procesos de producción y distribución, y adaptarlos a las nuevas exigencias medioambientales, es tremendamente costoso, preferimos invertir dinero en marketing “verde” y seguir la estrategia del engaño al consumidor haciéndole creer que respetamos los valores medioambientales. Es lo que se viene a llamar en inglés el “Greenwashing“.
No somos verdes, pero lo parecemos…
Con el boom del “Greenwashing” nacieron, sobre todo en los productos de primera necesidad, las etiquetas ecológicas que anunciaban todo tipo de supuestos productos eco, bio, organic y demás apelativos al mundo verde. Pero dado que muchas eran un fraude con una gran labor de marketing a sus espaldas, surgieron las certificaciones oficiales de organismos estatales e interestatales, como la Unión Europea.
Sellos ecológicos oficiales
Ahora bien, si es cierto que la certificación oficial funciona en estos productos básicos como la leche, los huevos, etc. no existe regulación posible ante el “Greenwashing” de grandes compañías multinacionales que te venden su marca o producto bajo un halo de falso ecologismo y realizando auténticos ejercicios de hipocresía y manipulación directa o subliminal del consumidor.
En España, el caso quizá más flagrante de “Greenwashing” lo llevan a cabo las grandes corporaciones eléctricas, en cuyas campañas publicitarias reina el color verde, los campos de flores, el aire limpio… mientras por todos es sobradamente conocido el veto que mantienen a las energías renovables, en defensa de su propio oligopolio.
Acción de protesta de Greenpeace en la sede de Iberdrola en Madrid. Fuente: www.greenpeace.org
Otro ejemplo podría ser la proliferación de fundaciones privadas pertenecientes a grandes entidades bancarias, cadenas comerciales famosas, o las mismas eléctricas dedicadas a la conservación de la biodiversidad como contrapunto a las actividades de las empresas que las mantienen.
Las empresas de agua embotellada, cuyas marcas y logotipos a menudo presentan grandes montañas nevadas, con abundante vegetación y ríos cristalinos discurriendo por ellas, son otro ejemplo de una industria con los índices más elevados de contaminación ambiental dado el alto número de emisiones que generan, la gran cantidad de agua que utilizan y los vertidos que ello conlleva.
Greenpeace elabora un Guía de los Productos Electrónicos más Verdes, en la que valora periódicamente, mediante la aplicación de parámetros ambientales tales como la eliminación de sustancias tóxicas, aplicación de medidas de reciclado, etc., el grado de respeto ambiental de los principales fabricantes informáticos, de telefonía, electrónica y videojuegos.
Fuente: www.expoknews.com
Aunque quizás el gran paradigma del lavado de imagen “verde” lo representan las compañías petroleras, y en concreto BP, a la que después del genocidio ambiental que ocasionó por el vertido de 4,9 millones de barriles de petróleo en el Golfo de México, en abril de 2010, se le hace muy difícil justificar la flor y el color verde de su logotipo.
Pecadores ambientales
La firma de marketing medioambiental canadiense TerraChoice publicó por primera vez, en el año 2007 (actualizado hasta 2010) un estudio denominado “Los seis pecados del engaño verde” (The Six Sins of Greenwashing) en el que se extraía la conclusión de que en más del 99% de los productos de consumo analizados (de un total de 1.018) se incluía algún grado de engaño ecológico al consumidor.
Según Scott McDougall, presidente de TerraChoice, las prácticas tendenciosas más comunes incluidas en el “Greenwashing” son:
- Consecuencias ocultas: afirmar que un producto es “verde” a partir de un conjunto limitado de atributos, evitando poner de relieve otras cuestiones medioambientales.
- Sin pruebas fundadas: una supuesta ventaja medioambiental que no está fundada en información a la que se pueda acceder fácilmente o no cuente con el respaldo de alguna certificación reconocida
- Vaguedad: supuesta ventaja definida tan pobremente o de un modo tan amplio que su significado podría ser mal interpretado por el consumidor. “Totalmente natural” es una de estas definiciones. Sustancias como el arsénico, el uranio o el mercurio ocurren de modo natural, aunque son peligrosas para la vida. “Totalmente natural” no equivale a “verde”.
- Incluir falsas etiquetas: producto que, a través de palabras o imágenes, da la impresión de tener una aprobación certificada de terceros, sin que ésta exista.
- Irrelevancia: una supuesta ventaja medioambiental que puede ser cierta pero de escasa importancia real. “Libre de CFC” carece de relevancia, ya que el uso de este gas está prohibido por la ley en todo el mundo.
- El menor de 2 males: una reivindicación que puede ser veraz, pero que pretende distraer al consumidor del impacto medioambiental real de un tipo de producto. Un automóvil deportivo de gasolina “respetuoso con el medio ambiente” o una marca de “cigarrillos orgánicos” entrarían dentro de esta categoría.
- Mentir: pretensiones medioambientales simplemente falsas.
Queda patente pues, que las empresas con procesos de producción y distribución dañinos para el medio ambiente no están muy a gusto con esto de que el pueblo conozca los entresijos de sus políticas comerciales, y por ello tienen que recurrir a artimañas como el “Greenwashing”.
Ante esto, tendremos que estar atentos, denunciar prácticas abusivas o irresponsables, y sobre todo ser coherentes con lo que compramos y a quién se lo compramos. Sin cliente no hay producto, recordad.
Fuente:
http://faircompanies.com/
http://sinsofgreenwashing.org/
http://www.greenpeace.org/
Fuente imagen principal: begreen.ca
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