El greenwashing perjudica seriamente mi trabajo.

GREENWASH 2009Greenwashing es el lavado de cara que hacen algunas empresas o marcas para conseguir una buena imagen vinculada a valores de respeto al medio ambiente. Una forma de diferenciarse en el mercado apelando a la sensibilidad ecológica del consumidor, pero sin que exista una vinculación real entre el mensaje y el desempeño ambiental de la organización. Esta práctica se ha extendido a la responsabilidad corporativa, ampliando el lavado de cara con consideraciones sociales. Cambiando el color verde, demasiado manido, por el azul: bluewashing.

Quizá, como plantea Txema, alguien necesite el greenwashing: el gasto en publicidad verde o azul permite la organización de saraos que tanto nos gustan, la financiación de organizaciones sin ánimo de lucro o la puesta en marcha de increíbles iniciativas ¿para salvar el planeta?

Pues no. No podemos perder de vista que el greenwashing no es un patrocinio inocente. Es una forma de ahorrarse el coste de hacer las cosas bien. En lugar de ser verdaderamente responsables, evitando daños al medio ambiente, reduciendo sus emisiones contaminates o la producción de residuos, contratando a las personas que trabajen en condiciones dignas y con una remuneración justa (que les permita destinar una parte de su sueldo a financiar las causas perdidas que decidan, a sufragar los costes del evento al que quieran asistir o a promocionar la producción cultural que libremente decidan disfrutar), las empresas invierten en lavar su imagen.

No podemos perder de vista que el objetivo del greenwashing es conseguir que la empresa venda más, no reducir su impacto real. Así, en este esquema de patrocinio, tendrán preferencia las acciones que oculten el daño que ocasiona la organización patrocinadora sobre aquellas que contribuyan a la sostenibilidad real. Las que mantengan una estructura de consumo que favorezca el modelo de negocio de la corporación, frente a las que cuestionen el despilfarro de recursos.

Entiendo que un gestor de la imagen corporativa me reproche que cuando critico la campaña de su empresa estoy perjudicando su trabajo. Pero resulta que esa estrategia deja fuera de juego a los profesionales de la sostenibilidad. El trabajo de aquellos que podrían contribuir a la mejora del desempeño ambiental o social de las organizaciones se ve devaluado en favor de una operación meramente cosmética. Por no hablar del daño al consumidor, a la competencia o a la sostenibilidad.

También se podrían comunicar los resultados de hacer las cosas bien, pero parece que al profesional de la comunicación poco empático le da igual lo perverso o manipulador del mensaje que le pagan por transmitir. Y todos somos cómplices del engaño, en la medida en que a través de las redes sociales difundimos y participamos en las campañas de green y bluewashing estamos contribuyendo a confundir al consumidor y reforzar la estrategia basada en la mentira sobre el desempeño ambiental de una organización o el impacto ambiental de sus productos y servicios.

Pinocho quiere salvar el mundo (Foto 26)Mi especialidad profesional es identificar oportunidades de mejora en el desempeño ambiental de las organizaciones. Aporto valor a través del cumplimiento eficiente de los requisitos legales en materia de medio ambiente y seguridad industrial. Optimizar la gestión con este enfoque ayuda a las empresas no sólo a reducir su impacto ambiental y contar con datos contrastables que comunicar a la sociedad, también las permite ahorros significativos en consumo de recursos y materias primas, eficiencia energética o producción de residuos. Pero, sobre todo, contribuye a la sostenibilidad de la organización: el cumplimiento legal y la correcta gestión de procesos y actividades son factores decisivos en la competitividad y la continuidad de negocio.

También hago formación. Fundamentalmente vinculada a la legislación ambiental ¿Quién va a querer aburrirse estudiando obligaciones si le van a contratar por su capacidad de convocatoria para fiestas ruidosas en mitad de un espacio natural protegido? Las escuelas de negocios no escapan a los tentáculos del greenwashing: podríamos hablar de lo mal que venden los estudios de caso sobre empresarios que acaban en la cárcel por delito ecológico, frente a los que tratan marcas que multiplican las ventas por utilizar el color verde en sus webs. ¿Capacitamos profesionales responsables o adoctrinamos consumidores borregos?

Hay algunas empresas que se toman en serio el medio ambiente, la responsabilidad social corporativa y la comunicación. Pero, en un país como España, en el que la mitad de la población se levanta cada día para engañar a la otra mitad, el greenwashing perjudica seriamente mi trabajo y cada vez el de más gente.



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